
Virksomhederne skal opleves med flere sanser
I kampen om forbrugernes loyalitet må virksomheder træde nye stier for at tilbyde meningsfulde brandoplevelser. I dag tænkes lydbranding oftest situationsbestemt i reklamekampagner. Det giver en kortsigtet værdi, da lyden vil ændre sig med skiftende kampagner. Lydbranding kan dog bruges til at skabe langsigtet værdi for virksomheden i opbygningen af brandet og hvor lyden bruges til at skabe genkendelighed og tilhørsforhold for forbrugerne.
Forbrugere vil have oplevelser
Virksomhedens brand er mere end blot et logo; det er summen af handlinger, værdier, strategier og medarbejdere set med forbrugernes øjne. Forbrugere søger i stigende grad meningsfulde oplevelser og relationer frem for generiske produkter. Kaffen kan være nok så god, men hvis kaffebaren er støjende, baristaen stresset og der desuden lugter dårligt i cafeen, bliver kaffe-oplevelsen forstyrret, måske ødelagt, og kunden undlader at komme igen.
Det kan være af stor værdi at indtænke hele forbrugerens sanseapparat i sit brand. Tænk på Starbucks, der ikke sælger kaffe, men en oplevelse omkring indtagelsen af kaffen (1). ”Oplevelse” er nøgleordet, og virksomheder som har forstået, at de ikke leverer et produkt, men en oplevelse vinder forbrugernes loyalitet. Allerede når der skal skabes den indledende opmærksomhed, må virksomheden kommunikere deres unikke brand-oplevelse. Oplevelsen skal hænge sammen i alle berøringsflader og kommunikationskanaler for at opnå størst effekt (2). En måde at forstærke oplevelsen er ved at aktivere flere sanser hos forbrugeren. Netop derfor stiger interessen for lydbranding betydeligt i øjeblikket.

Lyden skaber oplevelsen
Lydbranding kan være det værktøj, der linker kommunikationskanalerne og virksomhedens berøringsflader sammen, og skaber den holistiske oplevelse, som forbrugerne søger. Forbrugere vælger lige så meget med ørerne som med øjnene, og mange virksomheder bruger i dag lyd til at påvirke købsadfærd og styre kunderne i købsprocessen (3). Lyd kan også bruges til at skabe genkendelse på tværs af kommunikationskanalerne og fungere som den røde tråd, der trygt guider forbrugerne fra det ene medie til det andet. Lyden fra TV reklamen skal hænge sammen med virksomhedens velkomst og ventemusik i telefonen. Ligeledes skal lyden i telefonen hænge sammen med virksomhedens andre lyd-medier som fx hjemmesiden eller radioreklamer (4).
Lyd påvirker mennesker på et ubevidst plan. Den skaber stemning og appellerer til individets følelser. Lydbranding kan skabe unikke brandassociationer og -følelser, der kan lede til tætte og langvarige relationer og loyalitet. Ligeledes kan lydbranding bruges til at udtrykke virksomhedens indre, dens værdier, holdninger og særegenhed. Den skærper virksomhedens profil og signalerer tydeligt, hvem virksomheden er og hvilket forbrugersegment, den ønsker at tiltrække – og frastøde (5).
Brug af lydbranding i dag er ofte fokuseret på en samlet reklamekampagne og er i sin natur situationsbestemt. Det betyder, at lyden skaber en kortsigtet værdi og vil ændre sig med skiftende reklameuniverser og markedssituationer. Lydbranding kan dog med fordel inkorporeres i virksomhedens corporate brand og skabe en langsigtet brandværdi.
Det er nødvendigt, at virksomheden forholder sig til og definerer, hvordan de lydmæssigt vil afspejles i deres berøringsflader. Hvilken oplevelse skal lyden give forbrugeren? Hvilke stemninger og følelser skal lyden skabe?
Få styr på lyden
Når virksomheden kan genkendes på lyd, har den opbygget en lydidentitet (4). En lydidentitet kan tilpasses reklamer, situationer og medier i det omfang, det er nødvendigt. Der vil dog altid være en lydkerne, fx et lydlogo, der skaber genkendelighed. Virksomheden kan skabe oplevelser ved at bruge virksomhedens musik i interaktionen med sine kunder gennem fx. downloads og koncerter, og dermed bruge lyden aktivt til at opbygge kunderelationer gennem positive, mindeværdige oplevelser. En lydidentitet forstærker værdien af reklamerne ved at knytte dem tættere til virksomheden gennem endnu en sans.
For at møde forbrugerne hvor de er, bruger virksomheder i dag et stigende antal lyd-medier lige fra iPhone-applikationer til virale videoer. Med det stigende antal nye medier kommer også et stigende antal leverandører. Det betyder, at virksomheder skal håndtere og styre deres brand i flere medier med forskellige leverandører. Virksomheder har derfor begrænset kontrol med, hvordan de lydmæssigt afspejles i deres berøringspunkter.
Lyden kræver en central styring, da leverandører og nøglemedarbejdere har behov for retningslinjer på lige linje med regler for virksomhedens visuelle elementer. Vestas bruger for eksempel den samme lyd i alle deres medier. Det betyder, at de personer, der arbejder med Vestas brand, ved hvordan de skal håndtere og forholde sig til denne dimension af kommunikationen. Forbrugeren vil på sigt kunne genkende Vestas som afsender, og lyden er således med til at forstærke bevidstheden og genkendelsen af brandet. Det giver langsigtet brandværdi. Lyden er både værdiskabende for brandet og fungerer samtidig som et internt styringsredskab.
Det vigtige er ikke om virksomheden vælger at opbygge en lydidentitet eller bruge et lydkoncept, men om de forholder sig til den lyd, der bruges i virksomhedens kommunikation. Lyden vil være et uundgåeligt element i brandet, uanset om virksomheden er opmærksom på det eller ej. Spørgsmålet er, hvordan vil virksomheden have, brandet skal lyde?
Referencer
(1) Michelli Joseph A. (2006): “The Starbucks experience” (http://www.starbucksexperience.net/excerpts.html)
(2) B. Joseph Pine II & James H. Gilmore (1999): “The Experience Economy”
(3) Robert J, Donovan, John R. Rossiter, Gillian Marcoolyn og Andrew Nesdale (1994): ”Store Atmosphere and Purchasing Behavior”. Journal of Retailing, nr.3/70, side 283-294.
(4) Søren Holme & Karsten Kjems (2008): ”Lydbranding – en ny dimension i strategisk markedsføring”, Market, nr.28/4.
(5) Kevin Lane Keller (2008): ”Strategic Brand Management”
Julie Winther, cand.merc studerende
Marketing Assistent i Sonic Branding